ワーナー・ブラザース・ジャパンがモバイル動画広告で好効果を得た3つのポイント

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ワーナー・ブラザース・ジャパンがモバイル動画広告で好効果を得た3つのポイント

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ワーナー・ブラザース・ジャパン(以下「ワーナー」といいます)は、数多くの作品のプロモーションを手がけるなかで、最近ではモバイル動画広告での新たな取り組みを行っています。今回はワーナーの事例をもとに、動画広告プラットフォーム「*Moments by FIVE」(以下「*Moments」といいます)の活用法を、3つのポイントに分けてご紹介します。

ポイント1:ターゲット層に合わせた配信設計

今回ご紹介するのは、2018年9月14日公開の映画『3D彼女 リアルガール』の事例です。この映画のプロモーションにあたり、ワーナーは*Momentsでの広告配信を実施しました。今作の想定ターゲットは、高校生〜大学生の男女。MAU4000万人を超える*Momentsの中でも、ティーン層がよく見るアプリを多く含む「Teen *Moments」というメニューを軸として、8月下旬から配信を開始。この配信方法で配信することにより、想定ターゲットにより近い層に広告を接触させました。

映画『3D彼女 リアルガール』。那波マオさん原作のコミックの実写化で、中条あやみさん、佐野勇斗さんが主演を務める美女とオタクのラブコメディ。

ポイント2:ターゲット特性とアプリ文脈を考慮したクリエイティブ

まずは本作品のプロモーションをするにあたり、どのようなクリエイティブをターゲットユーザーに接触させるべきか、という課題がありました。想定ターゲットはスマホネイティブ世代。とりわけティーン達がよく使用するモバイルアプリは、同世代だけのクローズドな環境で、同じ感性を共有する場所としてユーザーから支持を受けているものが多く見られます。また、ユーザーが画面を自由にスワイプすることが可能なモバイル環境においては、TVCM想定のトレーラーをただ配信するより、モバイル向けにアレンジをした方が効果的である傾向があります。

こういったアプリの文脈に沿って「3D彼女 リアルガール」の施策では、まずユーザー目線に合わせたコンテンツ風クリエイティブを視聴してもらう、という手法を取りました。

そこで、以下の3つのクリエイティブの制作を決定。ターゲット層にとって身近な映像表現を用いることで、広告色を与えず、楽しんで視聴してもらえるようなクリエイティブを制作しました。

以下のコンテンツ動画A,Bでは撮影を実施し、出演者として一般の10代の男女をアサインしました。撮影内容は、企画について10代の出演者たちに伝え、彼らとディスカッションをしながら細かな演出を決定。あえてスマホで撮影することでターゲットの目線に合わせ、さらに出演者にスマホを預けて撮影を行うことで、10代のリアルな空気感が出るような工夫をし、ターゲットが親近感を感じられるような映像に仕上げました。

 

【コンテンツ動画A:つっつんチャレンジ】

映画内で佐野勇斗さん演じる「つっつん」がコミカルな動きをするシーンに着目し、出演者がその動きの速さを競うという企画風にアレンジした動画。SNSなどの投稿でよく見られるチャレンジ系動画の体裁で、「つっつんチャレンジ」としました。実際のティーンが使うような映像フィルタを駆使することで親近感を与え、ユーザーのアテンションを引きつけます。

 

【コンテンツ動画B:彼氏にしてほしいこと】

映画のワンシーンにある「彼氏にしてほしいこと」を、実際に挑戦してみようという内容。単純に映画のシーンを再現するのではなく、コミカルな演出をすることで「胸キュン」的な要素だけでない映画の「面白さ」も伝えます。

 

【コンテンツ動画C:最強モテ女子 色葉に学ぶ!モテテク】

中条あやみさん演じる「色葉」からモテテクを学ぼう、というハウツー風の内容。「モテテク」という普遍的なテーマの強さもあり、視聴完了率も良好な結果となりました。

 

ポイント3:配信を2段階にして視聴態度を改善させる

コンテンツ動画のいずれかを一定秒数以上視聴したユーザーに対して、公式トレーラーを配信します。

前述のクリエイティブアレンジだけではなく、アプリ面での配信設計についてもひと工夫がなされています。今施策では、前述の動画のいずれかを一定秒数を視聴したユーザーにだけ、公式トレーラーを当てるという手法を取りました。1回目のユーザーに対しては、広告色を感じさせないクリエイティブを視聴してもらうことで、アプリのコンテンツを楽しむのと同じようなモチベーションのまま、ユーザーのアテンションを引きつけます。結果として、2回目に接触するトレーラーに対する視聴態度は向上し、非接触ユーザーに比較すると、鑑賞意向も飛躍的に向上しました。

【配信結果の分析について】

■視聴残存率グラフ

視聴残存率の分析や、アンケートの実施から今回の施策で好効果を得たことがわかりました。上記①②は、FIVE制作動画のあとにトレーラーを視聴したユーザーで、視聴残存率が高いことが顕著に見てとれます。

 

■態度変容調査

非接触者と、2回目までの接触者を比較したところ、10数パーセントほど鑑賞意向が向上しました。

「3D彼女」が*Momentsで配信し好結果を得ることができた3つのポイント

ワーナー「3D彼女」で好結果を得ることができた要因として、

①ターゲット層に合わせた配信設計をしたこと

②ターゲット特性とアプリ文脈を考慮したクリエイティブを制作したこと

③配信を2段階にしたことにより、ユーザーの視聴態度を変化させたこと

の3つが考えられます。

FIVEではこのように、アプリ面を考慮したクリエイティブ制作、また、目的に応じた配信設計を組むことが可能です。

さらに、配信終了後のユーザーアンケートによるブランドリフト調査で、効果を定量的に可視化できる点も*Momentsの特徴です。

 

お問い合わせはコチラから

担当:村上慎吾 (ファイブ株式会社 Account Executive)
http://www.five-corp.com/