急拡大!マッチングアプリ市場のGrowth Hack特集!

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急拡大!マッチングアプリ市場のGrowth Hack特集!

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みなさん、こんにちは!FIVEの浅見です。

今回は2017年8月23日、Reproさん主催の「マッチングアプリのグロースハック特集」に参加してきましたので、その模様をお届けしようと思います。

浴衣美人がお出迎え!!
大盛況のマッチングアプリイベント!

浴衣美人の正体は、割り勘アプリを提供するペイモのPRを担当するペイモガールでした。その場でペイモをインストールすると1杯300円のかき氷がなんと無料に!(私はブルーハワイをいただきました。)

決して浴衣美人を目当てに参加したのではありませんよ!

「マッチングアプリのグロースハック特集」は、参加希望者多数で抽選になったほどの人気イベントで、スタッフの方も合わせると200名近くは会場にいたのではないでしょうか。

急速に拡大するマッチングサービス市場!
各社のGrowth Hackを事例ご紹介。

国内のオンラインマッチングサービス市場は2017年現在208億円の市場規模となっており、2022年には577億円規模にまで成長すると予測されています。マッチングサービス市場の拡大とともに、マッチングアプリ市場も拡大しているのは明らかです。

引用元:https://www.cyberagent.co.jp/newsinfo/press/detail/id=13691
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また、政府が避けては通れない婚姻率低下、少子化といった問題に対して、マッチングアプリの貢献が期待されているという話がイベント中に出るほど、各所から注目を集めているようです。

マッチングアプリの運営企業が5社も集結。左から順にOmiai、AMIPLE、DINE、Poiboy、with

まだガラケーが全盛期だった頃のマッチングサービスと言えば、いかにも”出会い系”といったイメージのものが多く、世間的な報道の煽りも受けて、危険であるというイメージが根強かったのではないでしょうか。

しかし現在では、mixiやゲオのグループ会社など、誰もが知る大手上場企業が運営するようなマッチングサービスが増えてきており、スマホが普及した時代の新しい恋愛の形として、より多くの人達に受け入れられてきているような印象を受けます。

前述のように、多くの企業がマッチングサービス市場に参入してくることによって、他社との差別化ポイントとして、”人工知能が相性を判断”、”メンタリズムを利用したマッチングサービス”、”GPSを活用した出会い”など、特徴的なサービスをリリースしてきているのも面白い傾向です。

こうした群雄割拠のマッチングアプリ市場の中で、各社が試行錯誤しながらサービスを伸ばしてきたノウハウが、当イベントでは惜しげもなく語られておりましたので、以下に幾つか紹介させていただきます。マッチングアプリ以外のサービスを運営している方たちも必見です。

アシストコンバージョンに着目し、
全体のアプリDL件数を最大化したOmiai

株式会社 ネットマーケティング
アプリ:Omiai

登壇者:山中 美佳 氏

Omiaiとは、ネットマーケティング社が提供するFacebook活用が特徴のマッチングアプリです。実は弊社の女性社員も、今年Omiaiで出会った人とめでたく結婚を果たすなど(!)、”Omiai”という名の通り本気度の高いユーザーが集まっている印象が強いサービスです。

OmiaiはFacebookと連動型のマッチングサービスですが、Facebookでつながっている友達にバレない!というのが売りの一つになっています。友達の友達にもバレないようになっています。

サービスの利用にはFacebook登録が必須となっているという背景もあり、ユーザー獲得ではFacebook広告が施策の中心となっておりましたが、近年Facebook広告のCPM(広告掲載単価)が高騰し始めており、インストール単価が上がってしまうという問題が発生していました。
通常CPMが高騰してインストール単価が上がってしまうのを防ぐためには、掲載量を抑える必要があるのですが、Facebook連動型のサービスであるOmiaiがFacebook広告の露出を抑えることは致命的であったため、なんとか出来ないかと道を探っていたそうです。

そこで目をつけたのがFacebookのアシストコンバージョンでした。過去の出稿データを見つめ直していたところ、下図のグラフのようにFacebook広告配信量が多い時にリスティング広告やオーガニックでの獲得件数も増加するという関連性を発見。

山中氏の登壇資料より抜粋

Facebook社の協力を仰ぎ、Facebook広告接触者のFacebookIDと、Omiai登録時のFacebookIDを照らし合わせることで、間接的なコンバージョンにおいてもFacebook広告が影響を与えていることが判明したそうです。結果的に、アシストコンバージョンを加味した目標インストール単価を設定することで、厳しいCPM競争の中でも、獲得件数を落とすことなくサービスを伸ばすことが出来た好例です。

広告運用を行っていると、つい管理画面上に表示されるインストール単価だけを最適化してしまいそうになりますが、施策全体を俯瞰して全体のキャンペーン効率を最適化することが必要だと感じられる事例でした。

オンラインサービスの特徴を掴み、
次なる市場を狙うDine

株式会社 Mrk & Co
アプリ:Dine

登壇者:上條 景介 氏

Dineは北米のマッチングアプリ市場を狙う新進気鋭のマッチングアプリです。

Mrk & Co社代表の上条氏は、オンラインサービスは何か一つ大きく成功するモデルがあると、そのモデルのサービスの一部に不満が生まれ、不満を解消できるような新たなサービスが生まれると分析。代表的な例としてはFacebookに疲れたユーザーがinstagramへと移行していったことが挙げられるでしょうか。

上条氏はオンラインマッチングサービスをマッチドットコムやPairsに代表される第一世代、Tinderに代表される第二世代に分類。第一世代のオンラインマッチングとは、年収や年齢、趣味で好みの異性さがすことが可能なタイプのサービスを指し、第二世代はカジュアルマッチングと呼ばれ、顔写真だけで異性を選ぶことができるなど感覚的なサービスを指します。第二世代は日本にも既に上陸し、類似サービスが出現してきていますが、Tinderはなんと世界で5,000万DAUとのこと。

しかし、アメリカではすでにTinderに不満をもつ人たちが出てきているそうです。その理由はカジュアル過ぎるがゆえに真面目な出会いができないという仕組みにあり、それを裏付けるかのように、Tinderの利用目的のアンケートが非常に面白い結果でした。

上条氏の登壇資料より抜粋

なんと、Tinderの利用目的1位はエンタメ!真面目に出会いを求めているわけではないんですね。3位のエゴブーストというのは、自己承認欲求を満たすということで、異性から選ばれることだけを楽しんでいるとのこと。

そこで上条氏が目をつけたのは、次なる市場である第三世代のマッチングサービスです。冒頭でお話した通り、第一世代と第二世代のマッチングサービスは既に巨大なものに成長していますが、不満が出て来ているのも事実。上条氏は、次に求められるのは「カジュアル」に「真面目な出会い」ができる、ちょうどいいとこ取りをしたようなアプリと分析しており、実際にアメリカではこのような第三世代のマッチングアプリが少しずつ数を増やしてきており、Dineもユーザー数を伸ばしているとのことでした。目の付け所がグロースの大元となっていると言っても過言ではないかもしれません。

オンラインサービスが次から次へ生まれる中で、不満を先読みをして次に大きくなるであろう市場へ切り込むというのはマッチングアプリだけに囚われないグロースの手法だと感じました!

定量的分析だけでは越えられない壁、
突破口はwithユーザーの生の声にあり!

株式会社 イグニス
アプリ:with(ウィズ)

登壇者:石毛 健太郎 氏、園田 励(れい) 氏

withは、見た目や年収などのスペックではなく、心理学や統計学を活用したマッチングアプリです!心理学や統計学と聞くだけで、データを元に何やら難しい数式を用いてロジカルにマッチングしてくれそうな感じがします。話を聞いてみると確かに、データアナリストが企画段階から関わっており、定量的な思考によって目標達成の確度をあげる施策を取っているとのことでした。

しかし、恋愛というファジーなものを扱う上で、果たしてデータだけで勝負ができるのか…?

石毛氏の登壇資料より抜粋

実際withのチームは「定量的な思考」と「定性的な思考」両方のバランス大切だと考えており、以前から抱えていた「女性の退会率が下がらない」という課題を、ユーザーの生の声を聞くことで解決してサービスのグロースに結びつけていました!

今回、改善のために目を付けたのはユーザーアンケートの退会理由の回答です。退会理由には「タイプの人がいない」とか、「他のサービスの方が良い」とか、明確な理由ではなく、「その他」を選ぶ人が多かったそうです。「その他」を選ぶ人に多い傾向の分析を進めると”婚活疲れ”や”自ら決めた婚活期間”によって退会者が出ていることが判明。

withのサービスに直接的な不満があるのではなく、ユーザー自身の心境や環境によって退会を招いているということが考えられたことから、チームの中ではこの様な疑問が生まれました。

・疲れてしまった人に寄り添うことも婚活/恋活サービスの役割ではないのか?
・とにかくサービスを使わせることだけが正しいのか?

この疑問に対する答えとして誕生した機能が「休憩モード」です。この機能の追加により女性の退会率を14.2%、男性の退会率を10.7%改善することに成功したとのことでした!

石毛氏の登壇資料より抜粋

アプリ開発や運営において鉄板とも言える定量的なファネル分析は常に行なっていたと石毛氏が話していたことから、いつもとは視点を少し変えてみることが大きな突破口となる良い事例かと思います。その際は定性的な部分、特にユーザーの生の声に耳を傾けることが問題を解決する糸口になるかもしれません。

まとめ

群雄割拠のマッチングサービス市場において、各社独自のグロースハックを用いてアプリを拡大してきた背景を伺い知ることができました。ここまで赤裸々に、具体的な数値まで出して本当に良いのかと思う瞬間もありましたが、こういった情報をシェアすることでマッチングアプリ市場がさらに成長していくのではないかと感じました!

アシストコンバージョンを踏まえたKPI設定や、オンラインサービスの特徴を分析して戦うフィールドを考える手法、またサービス改善のためにユーザーの生の声を拾ってみるなど、各社のグロースハック手法はマッチングアプリに限らず、サービス開発全般に幅広く活用することもできるかと思いますので、本イベントレポートが何かお役に立てば幸いです。

余談ですが、発表後の質問者の中に自称”出会い系アプリ攻略ブロガー”が!(笑)かなり使い込んでいらっしゃったようで、開発者も驚くような細かな設定変更の質問が出ていました。こういった方が現れるというのも市場が拡大している一つのバロメーターなのではないでしょうか。

また、Reproさん主催の素晴らしいイベントに参加させて頂き、この場を借りて御礼申し上げます。Reproさん、ありがとうございました!Reproさんは、アクセス分析やユーザー行動の録画機能などの課題発見の機能から、プッシュ通知やアプリ内メッセージ などのアプリ内マーケティング機能までアプリの改善に必要な機能をワンストップで提供しています!詳しくはこちら(https://repro.io/jp/about/)

ここまで読んでいただきましてありがとうございました!今後もイベントに参加し有益な情報を発信していきますので、ご期待ください!