ミレニアル世代に愛されるブランドづくり 〜彼らが消費したくなるものとは?〜

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ミレニアル世代に愛されるブランドづくり 〜彼らが消費したくなるものとは?〜

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モバイルでイノベーションを起こす人や新しい潮流にスポットライトを当てるMOBILE PEOPLE 、今回は昨年12月開催のアドテック関西で大好評だったセッションのリポートをお送りします。テーマはずばり、ミレニアル世代!

パネリストとして
若者に支持される音楽コミュニティアプリ・nana music CEOの文原明臣 氏
ミレニアル世代の有名人“インフルエンサー”をマネジメントするVAZ社長の森泰輝 氏
富士フイルムビジネス エキスパートの五井裕之 氏
をお迎えし、メディア・インフルエンサー・企業ブランドそれぞれの視点を絡ませ語っていただきました。進行はFIVEの菅野圭介です。大人は知らないミレニアル世代の気持ちを掴むあれこれ、必読です。

まずは「ミレニアル世代」のおさらい

菅野 セッションを始める前に、「ミレニアル世代」という言葉の定義を整理したいと思います。「ミレニアル」とは、もともとはアメリカで誕生した概念で、1980年代から2000年代初頭に生まれ、2000年以降に社会進出する世代のこと。少期からデジタル化された生活に慣れ親しみ(デジタルネイティブ)ほとんどの人が日常的にインターネットとソーシャルメディアを使いこなしている(ソーシャルコネクテッド)ため、それまでの世代とは価値観やライフスタイルに隔たりがあるとされている。全人口の3分の1を占める最大の消費者グループだが、従来のマスマーケティング的なやりかたが通用しづらいと言われている、ということです。

この定義で言うと日本のミレニアル世代のボリュームは3,300万人で、人口の約4分の1、26%です。デジタルネイティブでソーシャルコネクテッドということは同じですね。この世代が日本においても次世代の中心消費者グループであることは間違いないですし、ブランドから見たときに次の大事なお客様、現在の大事なお客様でもあると思うので、そのしっかりとした輪郭を捉えることは大きな意味があると考えています。

「ミレニアル」ってマーケティング文脈ではバズワード化していますけど、意外と広い定義です。そこで日本でのミレニアル世代と呼ばれる世代の最大の特徴はなんだろう?と考えてみると、やっぱり「モバイルセントリックな人たち」ということだと思うんです。学生のときからガラケー、あるいはスマホがあって、日々の生活の中でそうしたデバイスを使いこなしている。情報への接触環境が、それ以前の世代とは身体感覚から違っていると思います。なので、今回のセッションを意味のあるものにするために、そうしたモバイル環境が若いとき、学生生活の頃から身近にあった世代、という視点を中心に議論を進めていきたいと思っています。

アメリカだとFacebookはもうすでに若い人たちにはあまり使われなくなってSnapChatというサービスのほうが人気を集めているという話もありますが、国内でも若者たちにはFacebookよりもツイッターやLINEが人気で、もはやインフラ化していますよね。一方で、今日お話しいただくnana musicさんもそうですしミックスチャンネルというアプリも聞いたことがありますか? 女子高生2人に1人が使っているというサービスも出てきていたり、かなり特色のあるコミュニティやメディア環境も生まれてきているというのが日本のいまの現状だと思っています。

ミレニアル世代のリアルって?

スマホ1台あればいい、知らない人たちと音楽セッションする女子中高生

菅野 では前解説はこのくらいにして、まずはパネリスト3人の皆さんとミレニアル世代の現状に迫ります。日本ではいまこれがきてます!の代表例として、若者に圧倒的な支持を集めるnana musicの文原さん、このサービスについて紹介していただけますか?

文原 はい、僕たちが作っているnanaというサービスはスマホひとつで世界中の人たちと音楽のセッションができるというものです。ユーザー数は大体300万人弱。半数が女子中高生の方々で、彼らが歌ったりピアノを弾いたりギターを弾いたりするんですが、月間投稿数が200万曲ほど、それが月間7,200万回再生されています。もともと世界中を音楽でつなげたいということで作ったサービスで、先月だけで116カ国から投稿されています。

菅野 国内だけじゃなくグローバルサービスでもあるということですね。

文原 世界中の人たちがスマホでレコーディングをしてシェアをしていますね。単純にマイクで録音して投稿するだけでなく、知らない人同士でコラボレーションができるようになっています。例えばある人がギターの音源だけをスマホで録ってシェアしたところに別の人がベースを入れてドラムを入れて、と重ね撮りをしていく。知らない人たちと音楽づくりをする、音楽でコミュニケーションを楽しむことができると。それから基本的なSNS機能も備えていまして、拍手を送ったりコメントのやりとりをしたりできます。

菅野 スマホ1台だけで完結してるんですよね。

文原 そうですね、気軽にできることも特徴で、ほんとに若い子たちが多いです。さらに、バーチャルの中で音楽仲間になるだけじゃなくてそこからリアルに派生するというパターンがかなり多くありまして、夏にはnanaのサービスから出てきた人気のユーザーを表に出してライブもやりました。

菅野 非常に今っぽいサービスですよね。スマホで録音してコラボして、リアルのイベントで実際集客するところまできていると。では続いて、VAZの森さんはミレニアル世代、若年層向けにインフルエンサーをネットワークしているということでそちらも紹介していただけますか。

芸能人より大きな影響力?無名の有名人“インフルエンサー”

森  まず、そもそもインフルエンサーって何なのか?という話です。世間で有名な人として皆さん一番ご存じなのは芸能人ですね。テレビで有名になって影響力を持っている人たちです。それに対してインフルエンサーって何かと言いますと、ネット上、ツイッターやMixChannelやYouTubeなどで自分で動画を投稿して有名になっている人たち、つまり個人の力で有名になって影響力を持った人たちです。

菅野 たぶんね、私もそうなんですけど皆さんまったく知らない人たちが人気なんですよね。

森  そうですね。大人には無名の彼らがどれだけ影響力があるのかを知るために、芸能人と比べてみます。まずこちらは皆さんご存知、きゃりーぱみゅぱみゅさんのツイッターですが、それぞれのツイートがどれだけ拡散されているかを示す数字です。827とか3,200とかありますね。3,200って数字としてけっこうすごいですよね。800人とか3,000人がシェアしていると。続いてうちのテオくんという子です。皆さん誰も知らないですよね。ですが数字は、32,000、44,000。驚くべきことに、一般には誰も知らない人の投稿があれだけ人気のきゃりーさんの投稿の10倍くらい拡散されているんです。なぜこれだけ影響力を持ったのか、そのきっかけになった投稿がこの動画です。何がおもしろいかわけがわからないかもしれないですけど、子供になったつもりで見ていただけたらと思います。

★テオくんの動画入れる

菅野 これが?

森  これが3,000万再生いったんですよ(笑)。

菅野 3,000万再生、半端じゃないですねテオくん(笑)。

森  こういう動画を投稿してたくさん再生された結果、ファンがついて影響力をもってしまったということです。きゃりー超えですね。もうひとり、うちの歩乃華(ほのか)という子を紹介します。

★ほのかの動画

菅野 サムネはアレだけどほんとはかわいかったー!みたいな(笑)。

森  これも1,000万再生超えでして、今では彼女がここにいるよって言うと100人200人がすぐに集まってくるという、本当に芸能人みたいなかんじなんですよね。

菅野 なるほど。これが理解できるかどうか、みたいなところが大事なのかもしれない、というセッションですね、はい(笑)

森  どうしてこうした有名人がいることを大人は認知できていないかという理由なんですけど、大人世代がテレビやFacebookを使っている時に、若年層はごそっとツイッターにいるんですよね。ツイッターで流行っていることがFacebookに届かないからわからないんです。若年層にとってテレビはYouTubeになっていて、大人たちとは生きている世界が違う。

菅野 あらゆる世代が知っている有名人ではないと。

森  昔は全員がテレビを見ていたのでそこに芸能人という共通概念があったんです。大人も子どももみんな知っていた。それがスマホによって見ている場所が変わってしまったということです。

菅野 みんな知らないにも関わらず、若いコミュニティの中ではかなり影響力があるということが起きていると。五井さんに聞きたいんですが、企業の視点からはこうしたトレンドはどう見えていますか?

五井 いま会場にいらっしゃる方は広告主やマーケターの方が多いと思いますが、自分たちの知らないところにいろんなものが発生してきているということですよね。現状を考えるだけでも恐ろしいところがありますし、これからこういうことはどんどん進んでいくだろうと。当然無視はできないですし、自分から情報を取りに行って知らないといけないと思います。自分から取りに行かないと、そこにそれがあることもわからないんだけど、その商材、ブランドが狙ってるユーザーがそこにいたときどうするかということです。

菅野 文原さん、nanaの中にもインフルエンサーはいるんですか?

文原 そうですね、うちのコミュニティはうちのコミュニティで、投稿すると100万再生いく、オリジナルの楽曲もあるというような人はいますね。その人たちはうまい!曲がいい!というパターンもあるんですけれど、意外とメロディがキャッチーですごく短いという方が伸びていたりして、一概にうまさじゃないですね。スマホ時代で時間が短い中でいかにキャッチーに楽しめるかというところが重要なのかなと。

菅野 先ほどのテオくんもショートムーバーですが、スマホで細切れの時間でもコンテンツ消費ができていいよねということですか?

森  そうですね、彼らにとってツイッターは友達との近況報告の場所なので、短い動画のほうが受け入れられますね。逆にYouTubeはテレビと同じなのでだらだら見るということがあって、YouTubeは長尺でもいけます。

ミレニアル世代の心を動かすには?

共感できる“なにか”から“誰か”へ

菅野 では次に、現時点でたくさん存在しているこの人たちの心を動かすにはどうしたらいいのか。彼ら彼女たちの心を動かすキーワードはこれだ!というキーワードをまとめてきていただいています。森さんからお願いします。

森  「共感」。うちのインフルエンサーがなぜあそこまで人気になったのか、一言で言うと共感を集めたからなんですね。そしてその共感を分析すると、トーク力、カリスマ性、更新頻度、トレンド把握力、共感を生み出す文脈づくり、動画編集構成力、の5つの要素がバローメーターになっていると思っています。

菅野 やっぱり更新頻度が高いことも重要ですか?

森  そうです、たくさん動画を毎日投稿する、続けられる、ということも大事です。

★2人の5バロメーター比較の資料★

さらにこちら2人の対照的なインフルエンサーを比べてみました。先ほどの歩乃華ちゃんと、あとで動画を紹介するMARIMOくんです。歩乃華はカリスマ性やトーク力で人気のユーザーなんですよ。逆にMARIMOくんはどちらかというと動画構成力や面白いものを作れるところが評価されています。2人は同じくインフルエンサーでフォロアーの数も10万人台、フォロアー数だけで言うとMARIMOくんのほうが少し多いんですけど、実際に人を集客するとなると、歩乃華のほうが圧倒的に強いんですよ。つまり、カリスマ性やトーク力で引っ張った人のほうが中のファンが濃いんです。

菅野 つまり、人にファンが付いているっていうことですか?

森  そうです。つまりMARIMOくんは動画が面白いからリツイートする・評価する、なんですけど、歩乃華の場合は歩乃華ちゃんが好きだからどんな投稿でも好き。なので、どっちが強いかって言ったらインフルエンサー的には歩乃華のほうが強いんですね。

菅野 なるほど、ファンの濃さみたいなものが数値とはまた違った部分であるということなんですね。

文原 それはnanaのコミュニティでもよく見受けられることですね。音楽も一緒で、“何”よりも最終的には“誰”になってくるんですよね。最初はまずコンテンツのキャッチーさとかでコンテンツがうけてシェアされます、認知をされます、ただそこからはやっぱり「この人が作ったから」というところに徐々に変わっていくと思っています。長く継続的にファンになってもらうには誰がやっているかということがすごく重要になってくるのかなと。

菅野 そのお話はまさしくマーケティングでも同様だと聞いていて思いました。ブランドがヒットコンテンツを狙って、バイラルムービーやヒーロー動画を作ることは入り口としてあると思いますが、それは“何が”の話なんですよね。最終的にはそのブランドのことを継続的に好きになってもらうためには、1つのコンテンツだけじゃなくて“誰が”というところに落とさないといけないということがあると思います。ブランドづくりという観点でも、そもそもブランド・企業は法人格というくらいですから人格みたいなところをきちんと作っていく、消費者との接点で一貫したコミュニケーションをとることがとても大事なのかなと。

続いて文原さんにご用意いただいたキーワードは。

“主役のわたしたち”に委ねる

文原 「当事者感」です。僕らのサービスの場合、実は上手い下手はあまり関係がなくてですね、僕たちが聞いて「うーん微妙かな」と思っても、その子たちはその子たちなりにクラスターができてすごく楽しんでいるんですよね。だからそのコミュニティの中でいかに自分が主役なのか、自分にスポットライトが当たっていて自分が大事にされていると思えるかというところが重要なのかな。それが主役感や参加感、一体感なんかを含めた当事者感ということです。それから、インスタントな承認欲求。

菅野 これ引っかかりのあるキーワードですね、インスタントな承認欲求。

文原 スマホで90秒で音声が撮れてシェアできるんですね。音質はぶっちゃけ大して良くないですけど、めちゃくちゃ気軽なんですよね。結局ユーザーが続く理由って、投稿するとすぐにいいねって返ってくる。拍手がくる。すぐに「歌声かわいいですね」とか。その上でいきすぎて“拍手返し”というものも生まれています。「自分に拍手してくれたら私も絶対拍手返しますよ」という、ツイッターでも相互フォロー100%とかありますけど、要は、拍手をもらうことに中毒的になっていくんですよね。それが作り物であっても麻痺してきている。とにかく拍手返しますから拍手くださいということで、インスタントに自分の承認欲求を満たしたいと。

それからnana民という言葉があって、この言葉はこちらが作ったのではなくユーザーさんが勝手に自分たちを「僕たちはnana民だ」と呼び始めたんです。つまりコミュニティだということなんだと思うんですよね、ここは僕たちの居場所だと。でもめんどくさいのは嫌なのでゆるいかんじがいいと。この微妙なニュアンスです。ゆるいつながりという意味で例えばユニットを作ったりもするんです。「5人ユニットでわたしセンター」「わたし右端」みたいのを全部バーチャル上で、ある意味お遊びなんですけど真剣に楽しんでお遊びをしているかんじなんですね。

菅野 おもしろいですね。VAZさんとnanaさんにはどちらかというとユーザーの視点から考えてもらいました。五井さんにはブランドあるいは企業はどうすればいいんだっけということでご用意していただいたのがこちら。

五井 2つ挙げさせてもらいます。まずは「ユーザーとブランドとの接点をみつける」。それぞれブランドの商材の特性やメリット、何をミレニアル世代に対して提供できるかということとユーザーが何を欲してるかということの共通点・接点を見つけて、それを伝えていく。当たり前のような話ですがやっぱりそこの情報整理がとても重要だと思っています。

菅野 接点がないと企画として面白くてもブランド価値に還らないかもしれないですし、そもそも面白くならないかもしれな
い。

五井 やる必要がないかもしれないですしね。ミレニアル世代にターゲッティングしてそこでどういう伝えかたをするか、何を
言ったらいいのかということが非常に大事かなということです。

菅野 その手前の部分で自分たちがそもそも何者かということを、ブランドが整理していく必要がありますよね。そして2つめ
が…

五井 「委ねる」。これは、どういう表現をしたら成功の確率が上がるかということを僕たちよりも知っている人たちがいて、
それはもうメディア側だったりインフルエンサー側の人たち
ですと。僕たちはどうしても社内の承認をとったりする過程で、ブランドをいっぱい出さないといけない、商品をいっぱい出さないといけない、といった制限があると思うんですけど、できる限り我慢して表現の部分は委ねるという姿勢が大事だと思います。

菅野 勇気がいりますよね。

五井 勇気いると思うんですが、そちらのほうがどう考えてもいい。

菅野 挙げていただいたキーワードを並べて見てみると 、森さんが「共感」、文原さんが「当事者感」、五井さんが「委ね
る」って、
関係が横と言いますか縦の関係ではない、上からではないところが3人共通していると思ったのですが。

文原 そうですね、まさしく個人的な感覚ではこれら全部含めて当事者感と言いますか、やっぱり上と下という関係性じゃない
んですよね。逆に言えば昔は情報の選択肢が少なくて情報は上から下に流れるものだったと思うんですけど、今はあらゆる形で分散しているのでそういう形のものは通用しづらくなってきていますよね

菅野 ちゃぶ台ひっくり返すようなことを言いますけど、これって若い人たちだけなんでしょうか。

森  そんなことないですね。年上の方に人気が高いインフルエンサーもいます。

文原 そうですね、まあたしかに若い子たちが多感だし時間もあって、マーケティング的な観点だと一番リーチをしていきた
い、これからさらに社会に出てお金を手にする世代ですし、いま愛着を持ってもらったら10年20年は続いていくという意味でいまミレニアルが重要だ、というのは理解できるんですけど、でもたしかにあまり年齢そのものが本質じゃないとは思っています。
適切な距離感で対等なかたちでやりとりをすることが気持ちいい、そこに思いやりがあればなお良い、これは年代を問わない本質的なものなんじゃないかなあと思っています。

菅野 自由自在にコンテンツを作れて、投稿やシェアにも積極的なミレニアル世代はわれわれ世代とは違っていると感じる部分
はたしかにあるんですけど、本質的な欲求というのは時代ではあまり変わらないのかなとわたしも思います。

では最後のテーマです。ブランドとして、彼ら彼女たちに愛されるためにはどうすればいいんだろう?ということです。五井さんから実際の事例を紹介していただきます。「お正月を写そう」ですね。

ミレニアルに愛されるブランドづくり

五井 はい、富士フイルムのブランドメッセージ「お正月を写そう」の新しいキャンペーン事例です。フィルムカメラの時代に
テレビCMを流し始めたんですが、もともとは写してもらえると自動的にプリントしてもらえた、そこからデジタルカメラや携帯カメラが出てきてプリントしなくなった、しかし、化粧品などの商品の告知のために「お正月を写そう」というテレビCMはずっと継続してやっていました。そして昨今テレビを見なくなったと、テレビCMは流していてもリーチの数が減っていく中で「お正月を写そう」というメッセージをどうやって伝えていくのかが課題になったんです。

それで、ツイッターで「お正月を写そう2016」を始めました。「『#お正月を写そう』をつけてあなたのお正月画像を
ツイートしよう」というキャンペーンをやったんですね。お正月というひとつの大きなモーメントがあって、ツイッター
のユーザーはネタを求めている、画像をいっぱい撮る、お正月を撮るでしょうと。まさにこの「お正月を写そう」という
ブランドメッセージは行動を起こさせるメッセージだったということもあって、ハッシュタグ化することによって自然な
形で投稿につながるんじゃないかと考えて企画しました。

★#お正月を写そう 写真★

菅野 シンプルなようでいて、このブランドにしかできないことをやっているように感じますね。これまで培ってきた「お正月
を写そう」というサウンドロゴも含めたブランドのアセットが頭の中にあって、ユーザーからしたらそのモーメントがお正月だったらぴったりですし、ブランドとしても委ねている、そんなかんじですよね。

五井 結果として、「#お正月を写そう」付きのツイートが約1万件、日本各地からいろんなお正月の画像があがって、やって
いてすごく楽しいキャンペーンでした。そしてKPIのひとつはやはり動画を見せるということだったんですね。仕組みとして「#お正月を写そう」が広まれば広まるほど動画にいきつく人が増える立て付けにしたので、動画の再生も伸びて、その中で紹介している商材のリーチもちゃんと広がったと。

菅野 すばらしい事例ですね。続いてVAZさんはインフルエンサーを起用したキャンペーンです。

★逆転裁判動画★

菅野 もっと長く見たいんですが(笑)。これクライアントさんいるんですよね?

森  読売テレビさんですね。アニメの逆転裁判のプロモーションでやってくれと言われまして、普通だったらそこでアニメの
流れを説明したいと言われるんですけど…

五井 委ねてますよね。

森  まさに委ねてもらってですね、「異議あり!」という言葉を使えばなんでもいいと。

菅野 これ企業側ではディレクションはしていないんですか?

森  してないです。全部本人の感性で。この子が先ほどの話に登場したMARIMOくんです。

菅野 ああさっきの、動画構成力のMARIMOくん、たしかにコンテンツが面白い(笑)

五井 最終チェックはあるんですか?

森  チェックはするんですけど、直しなしで。

菅野 直しなしで? 五井さんこれ許可とれますか?

五井 それはやっぱり問題があって、新しいことにチャレンジする広告主側の勇気や社風みたいなものが大きくありますよね
(笑)

森  ちなみにリサーチをかけたところ、この動画がツイッターで流れて、「逆転裁判」視聴者の8割がこの動画を見たうえで
番組を見たと。さらに今まで「逆転裁判」を見たことがなかった人のうち約14
%が「逆転裁判」を見たんですね。見逃し配信も含めてですけど、視聴率も3〜4%伸びました。

五井 広告主の勇気の勝利というかんじですね。

菅野 名言も出て、時間も迫ってまいりました。まとめてもらってもいいですか?(笑)

五井 そうですね、インフルエンサーもアプリもそうなんですけど、そこにはそこのルールがあって、やっぱりそのルールや空
気の中でうまく組んでいく必要があるかなと。どうしても企業側はこうしてくれああしてくれということを、それはいろんな目的があってのことなので言いがちですけど、そこは彼らのルールに任せてやってもらうということが必要なのかな。

菅野 彼・彼女たちの感性をどれだけ尊重できるかということなのかもしれませんね。ということでセッションを終わります。
ありがとうございました。