No.1 音楽コラボアプリ ‘nana’ は日本のネット文化を世界に輸出していく

No.1 音楽コラボアプリ ‘nana’ は日本のネット文化を世界に輸出していく

モバイルでイノベーションを起こす「人」と「仕事の舞台裏」にスポットライトを当てるmobile people。今回は、話題の音楽コラボアプリ nana を運営する文原明臣さんです。

スマホ1台で歌声や演奏を録音して投稿し、音楽でコミュニケーションすることができるアプリ、nana。若者を中心としたユーザーは国内外で300万人を突破、累計楽曲再生数は12億回を超えました。先月下旬にはDMM.comによる買収が発表され、今後の展開にも注目が集まっています。DMMグループの一員となった今、未来に何を狙うのか?挫折と偶然が織りなすサービス誕生秘話とは?企業はnanaの若いユーザーたちにどんなコミュニケーションをとるべきか?

nana(http://nana-music.com/
FIVE(https://www.five-corp.com/

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DMMグループ入りで世界展開を加速

菅野
DMM.com による買収は大きなニュースでした。DMMの新代表の片桐氏は、イラストコミュニティサービスの pixiv(ピクシブ)を作られた方ですよね。 六本木のawabar(※)で知り合って、買収の話もそこで決まったとか(笑)

(※)awabarはIT系、スタートアップ業界の人が多く集まる六本木の泡モノ専門スタンディングバー

文原
そうなんです。そこで話がトントンと進みました。
菅野
今回の決断にいたった背景や狙いを教えてもらえますか?
文原
バイアウト自体はこれまで考えていなかったんです。選択肢のひとつとして頭の片隅に置いていた程度でしたが、今回のオファーそのものが実際に考えるきっかけになりました。自分が本当にやりたいことは何かを考えたら「ビジネスをやりたい、会社をやりたい」ではなく、「プロダクトを作りたい、その延長上にある自身が理想とする世界を作りたい」ということが一番だと思ったんですね。そのためにはどの選択肢が最適か、自分なりに考えた上で、今回のオファーを受けました。あとは亀山会長と、片桐新代表の人柄や考え方に共感できたからです。
菅野
DMMグループのリソースで、本格的に世界進出も加速される?
文原
はい、グループにジョインしていろんな制約から解放されたこともあって、これまで以上に勝負を仕掛けていきます。今後特に注力したいことは、北米を中心とした海外展開です。海外のユーザー数は順調に伸びてきているので、ミッションの『音楽で世界をつなぐ』を現実にするべく、大きく投資していきたいと思っています。
菅野
個人的には、pixiv はイラスト、 nana は音楽ですが、両者はいわゆる独自の「ネット文化」を体現しているサービスですよね。それが今後世界にどんどん拡がっていく、というのが今回の買収の大きなビジョンでもあるのかなと。
文原
まさにそうですね。これから、日本のコンテンツ文化、ネット文化を輸出していくということはどんどんやっていきたいと思っています。

スティービー・ワンダーを夢見た青年は、
F1を目指した

菅野
では文原さんの人となりに迫りたいと思いますが、なかなか異色の経歴なんですよね。かつてはF1レーサーを目指していたと聞いています。nanaに至るまでを、流れを追って教えてもらえますか?
文原
まず自分の根本にあったのは音楽ですね。歌うことがとにかく好きで、あらゆるところで歌っていました。憧れはスティービー・ワンダーで、彼みたいに歌えるようになりたいと思っていました。ですが、19歳のときに車の免許をとりに教習所に行き始めたら車を運転するということが面白くて面白くて、モータースポーツに興味がわきまして。見始めて一気にのめりこんで、バイトの貯金でレーシングカートを買ったんです。
菅野
行動派ですよね。車を運転することの何がそんなに面白いと思ったんですか?
文原
昔から肉体を使うスポーツが好きだったんですよね。でも車って完全に人間の能力を超えているものじゃないですか。それを人間がコントロールするというのが感覚の拡張のような感じで面白くて。
菅野
運転を人間の感覚拡張として捉えた(笑)。それでスクールにも入ったと。
文原
はい。オーディションを受けて、僕は入学するときはトップだったんです。プログラムを受けてトップで卒業できたらお金が出てさらに上のクラスに行けたんですけど、抜かれてしまいましたね。通ったのは半年だけのプログラムでしたが、タイムでずっと評価される厳しい勝負の世界でした。クラッシュしたら全部実費ですし。
菅野
カートも自分で買って、クラッシュしたらまた自分で?
文原
そうです。カートから車、フォーミュラに行っても、モーターレースの世界って壊れたら基本的に自分で直すんですよ。
菅野
それはちょっと、お金がないとできないですよね。
文原
まさにそうなんです。スクールの時も何度かパーツを壊してしまって、でも裕福ではなかったので、お金のことが頭を支配し始めるわけですよ。次壊したら、と。それで攻められなくなるところもあり、メンタルから崩れていってしまって、残念な結果に終わりました。スカラシップに選ばれず、モータースポーツは諦めざるを得なくなってしまった。正直、自分の中でぽっかり穴が開いてしまった感じでした

ぽっかり空いた心の穴に降ってきた、
歌いつなぐ人たちの動画

文原
でも仕事もしないといけないですし、インターネットで色々と情報収集するようにもなりまして、その頃にツイッターを始めたんです。ツイッターを通じてネットの中の友達がどんどん増えていって、関東のIT系の人たちやウェブ系の人たちともつながり、テック系のメディアも見るようになりました。という中で2010年、ハイチ沖地震のときにYouTubeで「We Are The World 25 For Haiti(YouTube Edition)」という、ハイチ地震のチャリティのために素人57人が作った動画をたまたま見て、「なにこれ超いい!」と思って、何回も見直して、一人でiPhoneのボイスメモに歌を録音してそれにハモる遊びをして(笑)。

 

でもその動画をみたときに、音楽で世界をつなぐコンセプトはすごくいいのに、それでもまだ国籍や人種が限られていて敷居が高いのが課題点だと思ったんです。これはもったいないなと、この当事者になれたらすごいのになと。でも待てよと。スマートフォンというのはPCと違って安価で小さくて誰でも持てるインターネットデバイスになるだろう、このマイクに向かって歌えば向こうの仲間とつながって一緒に歌い合うことができるんじゃないか?というアイディアが何となく浮かんだんですね。F1という目標がなくなった自分の中でわくわくするものがまた湧いてきて、「これは作りたい!」と思いました。そのあとチームを探し始めて、東京のITコミュニティに飛び込んで話をしていた時に、ツイッターで偶然「銭湯探してる」とつぶやいたら返信をくれたのが、今のnanaのCTOです(笑)。プロフィールに「エンジニア」とあったので一度話を聞いてくれと頼んで会って、初対面で6時間くらい延々と話したら、最終的に「なんか面白そうだから手伝いますよ」と言ってくれたんですね。

菅野
なるほど。ハイチ沖地震のYouTube動画から着想を得てツイッターを通じて東京のITコミュニティに飛び込んで、ツイッターを通じて実際に構想を形にできるエンジニアにも出会った。今っぽい創業ストーリーですね(笑)。

リリースからキャッシュアウト、そこでオフ会

文原
2012年8月に最初のリリースをしました。ですが、思ったようにはうまくいかなくて、リリース数日でダウンロード数が激下がりし、1週間たった頃からは毎日10〜30ダウンロードが続くという苦しい状態でした。キャッシュはどんどん減るしチームで辞める人も出てきて、半年後には本当にキャッシュアウトしてしまいました。ただ自分の中でこのサービスは絶対いけるという確信はありましたし、ユーザーも徐々に増えてはいたんですね。でもエンジニアがほぼいなくなって開発が止まってしまった。その中で何かできることはないかと考えて、公式のオフ会を開催しました。100人集めたんですけど、あれは今振り返ってもやってみて良かったです。あのとき来てくれた人はすごくコアなファンになってくれたと思います。その後、思わぬところから資金調達の話が決まったのでエンジニアを雇って開発を再開し、ちょっとしたことでユーザー獲得が大きく伸び始めたのが13年末でした。
菅野
大変な時がありつつ、もともとコミュニティ志向をDNAとして持っているというか、インターネットサービスとはいえオフ会を大事にしたところが面白いですね。
文原
今は大規模なフェスも含めて年に1〜2回公式イベントをやっています。去年はzepp ダイバーシティ東京でスペシャルライブをやって、人気ユーザーさんにも歌ってもらって、1500人が集まりました。nana自体は手軽に音楽をやる楽しさを提供するサービスなんですけど、一方で、会って音の空気や振動を感じてリアルの空間で音楽をやる楽しさはまた別にあると思っているので、それも提供したい。なので、今もリアルは重視していますね。

「嬉しくて、じゃがりこ〜!」
新たな声のコミュニケーションに進化

菅野
いまサービスとして大きく成長して、nanaのユーザーの半数が女子中高生ということですよね。実際にどんなものが流行っているんですか?
文原
ジャンルとしてはボーカロイド楽曲、アニソン楽曲が歌われることが多いですね。おそらくニコニコ動画さんのボカロや二次創作のような文化の延長線にあるんだろうなと、そういう文化があったからこそnanaに自然に入っていけるところがあるんだろうと思います。それからもともとは音楽を投稿するサービスなんですが、90秒の音源を自由に重ね撮りして投稿できるので、新しい「声のコミュニケーション」が生まれています。例えばということで、事例をご紹介しますね。
♪「演技力じゃがりこ面接」
文原
意味わからないですよね(笑)。「じゃがりこ」という語感の良さを使って、いろんな感情を表現していくと。こういうキャッチーでわかりやすいものが遊びとして中で広がっていっています。
菅野
面白い(笑)。ただ音楽ということではなくて、音を使ったいろんな遊びが生まれていると。
文原
はい。それからですね、ユーザーが300万人と増えてくると中からアーティストの方々もどんどん出てきていまして、例えば廣野ノブユキというユーザーさんの曲なんですが、

♪「Rainy/作詞・作曲 廣野ノブユキ」

文原
これは彼のオリジナル曲なんですね。これを3000人以上が歌って、累計100万再生になっている。フォロアーもたくさんついて、彼がつくる新しいオリジナル楽曲もすぐに100万再生になりますし、ある意味デビューですね、CD化されて、カラオケでも配信されています。もう一人紹介しますと、おっとっととっとってって、と言いにくいんですけど聞いてもらえれば…(笑)

♪「おっとっととっとってっていっとったとになんでとっとってくれんかったとっていっとーと/作詞・作曲 Okayu

文原
博多弁ですね、おっとっとをとっとって、置いといてって言ったのになんで置いておいてくれなかったの、って言っている(笑)。とにかくキャッチーなんですよね、メロディもシンプルで繰り返すだけ。これもうちの中で数千人がどんどんコラボして拡散されて、彼もCDを 発売しています。

nanaの場合はさらに、単純にオリジナル曲を作りました、100万再生いきました、だけではなくて、歌い紡いで拡散している人たちがいるんですね。リーチされた側も聞いただけではなくて自分も参加している。なので、もとのコンテンツに対して非常に愛着を持つということが特徴としてあります。

菅野
なるほど。では、いろんな興味深い現象がある中で、文原さんがnanaのユーザーをみて感動した瞬間はどんな時でしょう?
文原
それは実は特別なことではなくて、むしろ、いまの10代の子たちの日常になれてるんだって見えた瞬間が嬉しいです。「きょう帰ったらこれアップしよう」とか「これとったら何歌おう、楽しみだなあ」と言ってるのをツイッターで見ると、歌うことがすごく好きだけれども基本的には一人で家でただ歌っていた自分と重なるというか、そこにnanaがあって日常になれてるってすごくいいなあと。
菅野
若かりし文原さんが部屋で大声でスティービー・ワンダーを歌っていたのが今はnanaがあることによって誰かと一緒に歌えるということですね(笑)。
文原
そうそう、あの頃の俺、救われてるなーと(笑)。

次は北米、nana流 “ブームの作り方” とは

菅野
いま新規ユーザーの7割近くが海外だということですが、国内ユーザーと違いはありますか?
文原
日本人には「こんな声ですみません」って言っててすごくうまいというような謙虚さがあるんですけど(笑)、海外の人たちのコミュニケーションは、「お前いいね、俺もいいから聞いてよ」といった具合で、すごくシンプルでストレートです。あと海外の人たちはあまりコラボレーションをしないですね。ただこれはまだうまく使えていないだけだと思っています。海外の人たちには引用したり二次創作したりするという概念がちょっとまだ伝わりづらいのかなと。そこはひとつ課題ですね。
菅野
そこって課題であると同時にすごいおもしろい領域ですよね。日本の二次創作とかコラボといった文化をコンテンツとして輸出していくというか。
文原
そうですね。今年は海外で、特に北米で存在感を示していきたいと思っています。
菅野
国によって文化もブームになるタイミングも違うとは思いますが、どのように海外の成長をドライブしようと考えていますか?
文原
最初の熱量、10人50人を100人くらいにするまでは、人の手が介在しないといけないと思うんです。日本でも最初、ダウンロード数が10や30の時代にも熱いファンになってくれた人たちがいて、そういう人たちと運営が密にやりとりをしながらもっと良いサービスにするにはどうしたらいいのかということを考えていた。その10人を50人にして100人にして、100人までいけば、熱量って伝播していくので500、1000に伸びていく。そのあとプロモーションをかければ万の数字に行く。なので、どこの国にいくか見極めたらそこには部隊を作りコミュニティマネージャーを置いて彼が常にユーザーヒアリングをして、ヒアリングした人たちに僕らの哲学も伝えてファンになってもらう、チームの一員になってもらうという地道な草の根活動をやらなければと思っています。

広告にインセンティブはいらない、
「ノリで参加できる」が受け入れられる

菅野
最後にマネタイズについてですが、nanaのサービスの収益化の軸はどう考えていますか?
文原
ひとつは広告です。もうひとつはエンドユーザーの方々からお金をいただくいわゆる月額課金。基本的にはこの2軸で考えています。
菅野
広告の話で言うと、企業とユーザーとのコミュニケーションになると思いますが、nanaという場で企業はどうすると良いのか、見えてきたものはありますか?
文原
これはうちに限らないとは思うんですが、とにかく目線を合わせることが大事だと思います。例えば、アーティストご本人が熱を持ってやってくれた成功例として、ある新曲の卒業ソングを出すときに、その卒業ソングのコラボがnanaの中で1万人集まったらあなたたちの歌声をボーナストラックにしてこの新譜に入れます、というのをやったんですね。これはやっぱりちゃんと1万人集まったんです。さらにiTunesのデイリーランキング、リアルタイムランキングで1位にもなりました。逆に、何かインセンティブ与えとけばいいだろうみたいな、新曲歌ってくれたら物プレゼントします、ライブに招待します、というパターンも多いんですけど、これはあまり響かないですね。ノリで入れる楽しいことで、これまでファンではなかった人がファンになっていくようなスキームを考えないといけないと思います。
菅野
単純にインセンティブを与えてそこのコミュニティを動かそうとするというよりは、もともとnanaというのはカジュアルな表現の場なんだということを理解して、キャンペーンだったらその中の出口としてユーザーが参加できるようなことが合っていると。
文原
ですね。例えば僕らの世代ってチェーンメールが流行ったじゃないですか。むしろインセンティブなんていらないんだと思うんです。各企業の掲げている色や哲学、ブランドというのはあると思うので、そこの文脈から逸れない何かで、ノリで入れることがすごく大事だと思うんですよね。彼らの目線に合わせていないと簡単に見透かされるんです。物をあげるとかではなくてノリで面白くて拡散していく方法を考えることが重要だと思っています。