『ポケモン GO』マーケティング担当者が語る、
空前のヒットを生んだ “コミュニティ・
マーケティング” の本質

『ポケモン GO』マーケティング担当者が語る、
空前のヒットを生んだ “コミュニティ・
マーケティング” の本質

モバイルでイノベーションを起こす「人」と「仕事の舞台裏」にスポットライトを当てるMOBILE PEOPLE。今回はあの『ポケモン GO』の大ヒットを生んだNiantic, Inc.の日本法人でアジア統括マーケティングマネージャーを務める須賀健人さんです。空前の大ヒットを仕掛けたマーケティング活動の秘密に迫りました。

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実はみんな「ポケモンが現実世界にいたらいいな」
と思っていた

菅野
『ポケモン GO』に関してはこれまで開発やプロダクトに関する取材が多かったと思います。今日は、あまりこれまで表に出てこなかったマーケティング活動の舞台裏を聞かせてもらいたいと思っています。早速ですが、須賀さんがマーケティング担当者として何をしてきたのか、時系列に沿って具体的に聞かせてください。
須賀
そうですね、プロジェクトそのものの始まりというのは、Google マップのポケモンチャレンジというエイプリルフールの企画がきっかけでした。僕は偶然にもこの時点から関わっていたんですが、その一発目が2014年の4月ですね。そのエイプリルフールの動画をみた弊社の現CEOジョン・ハンケと株式会社ポケモンの社長である石原さんがこれを製品化したいということで、プロジェクトが発足しました。

それで、プロダクトをリリースする準備に入ったのが2015年の春くらいです。マーケティングとしてはこれだけ革新的なものを世に発信するのだから、やはり革新的な映像とともに広げようという話になり、僕はグローバル向けの映像制作を始めました。
菅野
それがいわゆる、ティザームービーとして広く見られたこの動画ですね。「え、ポケモンがスマホに来るの?」と非常に期待が高まる内容でしたが、どのような意図で制作したのでしょうか?

須賀
そうですね、僕は一番大事なのはプロダクトだと思っています。プロダクトが持ってる意思、プロダクトを作っているエンジニアが持っている意思が何より大切だと思うんです。なので、コミュニケーションを作るときも、プロダクト及びエンジニアが持っている意思をいかに世の中に伝えるか、いかに翻訳して世の中に伝えるかを大切にしています。なので『ポケモン GO』を作ったうちのエンジニアがやりたいことを、映像やクリエイティブで表現しました。
菅野
このティザームービーは、サービスの全貌もまだ見えていないタイミングで作ったのかなと思いますが、大きな目的はどこに置いていたんですか?
須賀
はい、まだプロトタイプができる段階でこの映像制作は始まりました。ですが、確固たるコンセプトは決まっていて、“人を外に連れ出す”。これはナイアンティックの社是でもあります。なので “人を外に連れ出す”、“人と人がつながる”、あとは“ポケモンを捕まえてバトルをする”、こういった要素を映像の中に盛り込んで、それを使っている人々を描くということが最初に決まったことです。これはプロジェクトを共同で進めているポケモン社も同様のビジョンを持って企画を進めていきました。
菅野
コンセプトが決まっていても、開発中の段階でまだビジュアルが固定されているものではないですよね。プロダクトも完成していない時点で世界観を表現するのは、描き方にも無限に選択肢があったと思いますが、どうやってこの映像を作り上げていったんでしょうか?
須賀
ベースになったのはポケモンチャレンジ、エイプリルフールの動画です。この動画がなぜここまで受け入れられたかって、人々がきっとどこかで思い描いていた、望んでいたものだからだと思んです。つまり、我々がゼロから作り上げた世界というより、多分みんな「ポケモンが現実世界にいたら嬉しいな」という気持ちがあったと思うんですよ。そういう気持ちを映像化することが重要なことだったと思います。
菅野
なるほど。みんなが「ポケモンがもしこの現実世界にいたら」と心のどこかで思っていたと。そして、もしポケモンがこの世界にいたらみんな何をしたいか、こうだったらみんなが喜ぶ、という世界を引き出すように考えたということですね。プロダクト的にはオーバーコミットしてはいけないという難しさもあったと思いますが、そのあたりの塩梅はどうされましたか?
須賀
実際、オーバーコミットとも言われましたよ(笑)。ただそこは、プロダクトそのものを見せるというよりはプロダクトによってどういう感情が想起されるのかにフォーカスしたということが大事だったと思います。
菅野
たしかにあまり機能的なことは紹介されていなかったですね。
須賀
あそこに何がいたら楽しいだろうとか、一緒に何を捕まえたら面白いだろうとか、そういった感情を表現することを心がけました。結果として現実がこの動画を超えたようなことになったので、役割は果たせたと思っています。

最先端のコミュニティマーケティング。
「ほらね」の感覚は市場調査よりも早い!

菅野
ティザームービーで認知度を高める他に、どのようなマーケティング活動をされていましたか?
須賀
フィールドテストですね。2016年の3月から7月、ローンチ直前までの4ヶ月間は、招待制でユーザーに製品のトライアルをしていただく活動を行いました。具体的には、我々がこれまで運営してきた 、ARを活用した位置情報ゲーム『Ingress』というゲームのプレイヤーの中で、特にレベルの高い方々に『ポケモン GO』をプレイしてくださいと招待を送り、プレイしてもらって意見や感想をもらうものです。『Ingress』では、ユーザー自らが申請した場所を「ポータル(※)」というゲーム内のスポットとして登録していることや、ユーザーの手助けを得ながらリアルイベントを行うなど、ユーザーと近い立場で多くの時間を過ごしてきました。言い換えると、ナイアンティックとユーザーとの間に壁がないことがひとつの資産でした。『ポケモン GO 』のリリースにあたっても、このコミュニティにはかなり助けられていまして、『Ingress』プレイヤーが遊んでみてどう思うかということを、僕自身もフィールドテストのコミュニティに参加して対話しながらフィードバックをまとめて社内に共有し続けてきました。
※ポータル…実際の地図上に存在する寺院や公園、史跡や道端にあふれるアート作品など、Ingressのゲーム内にあるスポット
菅野
一方向でのコミュニケーションが成立しづらいという文脈で、いわゆるコミュニティマーケティングは多くのブランドが力を入れ始めている分野でもあると思いますが、ファンコミュニティと対話する時に気をつけていることはありますか?
須賀
嘘をつかないことですね。言わないことや言えないことはあるかもしれないですけど、嘘はつかないこと。これがとても大事だと思います。そしてユーザーと同じ目線でものを見ること。自社製品で遊んでいないとユーザーと会話ができないので、普段からユーザーの活動を眺めてSNSなどでいま自分の製品を使っている人の発信にかならず目を通しています。
菅野
お話を聞いていると須賀さんはユーザーと相対するというよりユーザーと一緒に遊ぶ、一緒に過ごすという感じが強いですよね。こうしたコミュニティマーケティング的な手法は、そもそもソーシャルメディアが一般化してはじめて成立すると考えていいのでしょうか?
須賀
そう思います。ユーザーのソーシャルメディアへの投稿は、ファンコミュニティ内に向けて発信されていると同時に、全体公開にしている人も多いので、半分はコミュニティ以外の世界に向けられたメッセージであることが多い。なので、そこのメッセージをうまく読み取っていくことがコミュニティを運営してサービスを成長させていく上では非常に大切なことだと思います。
菅野
ソーシャルメディアという場がでてきて、ブランド・製品とファンが直接つながる機会が増えてきて、そこの成否がさらに重要になってきているということですね。
須賀
そうだと思います。いわゆる市場調査を行い、その結果を分析して仮説を立て、次の手を打つ、というのが今までのマーケティングの伝統的な手法だと思いますが、コミュニティと同化してユーザーを見ているともっとすごいスピードで物事が進んでいくんですね。なので定量的な市場調査ができていない段階でも、自分自身がコミュニティと一体化していることで状況をもっと早く察知できるのがこれまでの世界とは違っていることだと思います。自社の製品に深く没頭しているマーケターって実施した調査結果に「あ、やっぱりそうだったんだ」という感覚を持つことが多いと思うんですよ。その「ほらね」という感覚が僕は大事だと思っていて、その感覚をより強化していくにはコミュニティと多くの時間を過ごすことが重要だと思っています。
菅野
いまお話を聞いていたら、ユーザーインタビューをリアルタイムにやってるというような感覚かなと思いました。
須賀
ある意味それは近いかもしれないですね。伝統的なマーケティング手法では定量的なデータをとり、フォーカスグループインタビューをやってインサイトを見つけるという流れがありますけど、それをリアルタイムでもっともっと早いスピードでより深く入っていくというのがコミュニティマーケティングの本質かなと思います。
菅野
なるほど、それは面白いですね。コミュニティと同化することでリアルタイムで得られる気づきを、ある程度の期間をとって定量的に市場調査として処理した分析と重ねてみて、ああやっぱりね、ってなるわけですよね。
須賀
はい。コミュニティからもらうフィードバックと、答え合わせとしての定量調査を突き合わせて次の手を打っていくっていうのが今の時代なのかなという気がします。
菅野
テクノロジー製品なのに、ある意味ですごく身体的な感覚を重視するというのが面白いですね。
須賀
そうですね。

菅野
一方、コミュニティマーケティングの別の側面として、ユーザーからもらう意見を製品に反映させるというのも非常に重要な要素だと思うんですよ。ファンの声がただマーケティング施策に活かされるだけではなく、製品そのものをユーザーと作っていくというダイナミックな過程でもあるという考え方ですね。そうした文脈では、このフィールドテストのときにコミュニティから発せられる声をどう製品開発に反映させていったのか、具体的に教えてもらえる話はありますか?
須賀
そうですね、いろいろありました。ただフィールドテストをやったときも、例えばユーザーの定量的な数字の分析とユーザーの声を常に両面から見ていました。例えばエンジニアは、人がどれくらいポケストップに行くのか、どれくらいジムに行くのか、そういった大量のデータを見ます。マーケティングチームとしてはユーザーの声を集めてそこでインサイトを見つけていく。このユーザーの声と定量的なデータを合わせたときにいろんな変更点が出てくるということがあったと思います。
菅野
『ポケモン GO』の製品開発過程でマーケティングチームが収集したユーザーの声を届けるというのは行っていたと。
須賀
そうですね、ただ最終的に決断をするのは、僕はプロダクト側だと思っているので、個人的には「マーケティング側がこう言ってるからこうしろ」というよりは「マーケティング側がヒントを与える」という方がいい製品ができると思います。なので、我々が「これは絶対こうしてくれ」と言うのではなく、「ユーザーはこう思っているからこういう事象が起きているよ」ということをプロダクト側に伝える、あとはプロダクト側がやりたいことをそこに合わせていく。
菅野
そういった製品開発とユーザーボイスの上手いバランスのとり方って、ほかの分野のブランドでも成立すると思いますか?コミュニティと対話して高速でPDCAを回しつつ、リアルタイムのフィードバックも受け止めて、製品側ともそれを共有して、という一連の製品開発と一体になるようなプロセスって。
須賀
成立すると思いますが、ただ「ユーザーがこう言っているからこうすべきだ」ではなくて、「ユーザーの声はこうである、そしてプロダクトとして実現したいことはこうである」ということのバランスをうまくとっていくことが非常に大事だと思います。ユーザーが言ってることを全部そのまま製品にしてもそれは流行らないというのは Appleが証明していると思うので、そこはプロダクトの意思というものを大切にしながらそこにユーザーの声を混ぜ込んでいくプロセスというのが大事なんじゃないかなと思います。
菅野
それは製品開発の議論で、マーケット・インかプロダクト・アウトかという話になりますよね。
須賀
なのでそれは二択ではないという風に思いますね。極論言うと、一択しろと言われたら僕はプロダクト・アウトの方が正しい姿だと思っていて、ただプロダクトが本当に成し遂げたいことは何なのかということを、機能ではなく意思を実現すること、形にすることがとても大事だと思います。
菅野
それは先ほど言っていた、エンジニアの意思を大事にするとか、プロダクトの意思を大事にするという話で、ナイアンティックとしては「人を外に連れ出す」というミッションがきちんとプロダクトに落ちる、それがない限りにおいて、ユーザーのフィードバックを重視しすぎてその声をベースにプロダクトを作ろうとしてもうまくいかないよと。
須賀
それがうまくいくところももちろんあると思います。例えば化粧品業界とか、特に消費財はマーケティングが非常に有効な分野だと思いますが、テクノロジーに関する分野ではあまりうまくいかないんじゃないかなと個人的には思います。

プロダクトの本質を伝え続けること

菅野
そしてついにリリース日を迎え、出た瞬間からものすごいことになったわけですが、PR的な観点でメディア露出を最大化するために何かやったことはありますか?
須賀
露出量に関しては想像を超えるものでしたので、PRとしての課題は我々が本当にやりたいことや世界観をどう世の中に正確に伝えていくかということでした。
菅野
菅野
2016年の夏には、宮城県などの被災地や京都府とのコラボレーションもされていましたよね?
須賀
はい。とは言ってもポッと出でいきなりやったわけではなくて、『Ingress』の時代から、世の中の何かの役に立ちたいというのはナイアンティックの全員が純粋に思っていることです。ですから岩手、宮城、福島、熊本といった場所とは、もともと協力的に話を進めていたという背景がありました。それであの時、宮城県さんからお声がけをいただいて、我々としても人々に新しいものに触れてもらいたいという思いから、提携の発表をさせていただいたんです。
菅野
被災地とのコラボレーションイベントでは、どんなことが印象に残っていますか?
須賀
11月にラプラスが出現しやすくなるというイベントを行ったときの石巻の靴屋さんの話はとても嬉しかったですね。その靴屋さんは、ある日突然店の前をたくさんの人が通るようになって、調べてみたら『ポケモン GO』で来ている人たちだとわかった。最初は軽く迷惑だな、くらいに思ったらしいんです。人がたくさん来てるけど、自分の店には誰も入っていないと。でもそれをビジネスチャンスだと思い直していただいて、ポスターを作って店の前で声がけをして、通りかかる人たちに石巻のおいしい食べ物なんかを紹介した。その結果、店の中にもたくさんの人が入ってイベントの最中に靴20万円を売り上げたということです。やはり人がそこにいるということは非常に大きなビジネスチャンスなんですよね。マーケティング業界でも、人をそこにフィジカルに連れて行くことは非常に難しいと言われていますが、ナイアンティックはそれを実現することが出来ているかと思います。

石巻の靴屋さん。
大きいメッセージボードは、足を運んできてくれた方々への温かい言葉でいっぱいです。

ポケストップとの連動企画。
老若男女、幅広い世代から愛されているのが写真からも伝わってきます。

ポケモンもご当地グルメもGETだぜ!!

『ポケモン GO』のフォトコンテスト。
まさに、日常にポケモンが溶け込んでいる世界です。

「共有性」と「共通性」がヒットの鍵

菅野
では、今後考えているマーケティング活動としてはどんなことがありますか?
須賀
そうですね、みんなが一緒に楽しめることをやっていきたいと思っています。『ポケモン GO』がなぜ爆発的に流行ったのか分析してみると、もちろんポケモンが20年続く日本が誇る素晴らしいコンテンツであることが最大の理由ではありますが、それだけではない。あれだけのヒットの理由は、「共有性」と「共通性」という2つのキーワードに集約されると思うんです。『ポケモン GO』の仕組みとして、遊んだ人がこんなところにポケモンいた!と写真を非常に共有しやすい。そして、同じ場所にいけば同じポケモンがいるという、みんなが同じ体験をできるという共通性があり、思い出深い体験になるものだったということです。今年中にはそういった『ポケモン GO』の良さをより強化するような施策、イベントをやっていきたいと思っています。
菅野
共有性と共通性をテーマとして、マーケティング活動を通じてこれからゲームを盛り上げていくということですね。
須賀
はい。そもそも我々のマーケティングって何なんだろうと言ったときに、マーケティングがマーケティングのために単体で動くのではなく、マーケティングの活動がプロダクト体験の一環になっていることが大切なことだと思っています。なのでプロダクトの一部のメッセージとしてのマーケティング活動というのが重要だと思っていますし、今後もキモになっていくと思います。

新しい場所に人々を連れて行ける
O2Oプラットフォームとして

菅野
最後の質問です。『ポケモン GO』は企業ブランドとのコラボレーションも行っています。ある意味ではマーケティングプラットフォームでもあるわけですが、この側面としてはどのような取り組みを行っていくのですか?
須賀
ナイアンティックの製品というのは、O2O (Online to Offline) を成功させているプラットフォームだと思っています。『ポケモン GO』や『Ingress』をプレイしているときに、今まで行ったことのない場所にたどり着いてしまったこと、ポケモンを探したり、ポータルを追ったりして、今まで入ったことのない道に入ったことが皆さんあると思うんです。これって実はかなりすごいことで、僕を含めて人々はいつもの通勤の途中で一本横の道路に何があるかを知らないことが多いですよね。ナイアンティックのプラットフォームというのは、近くにある新しいもの、今まで知らなかったものを再発見させてくれるという価値を持っていると思っています。
菅野
いまマクドナルドやローソンなどと結んでいるパートナーシップは、おそらくほかにも手を挙げている企業は多いと思いますが、どういう基準でO2Oプラットフォームとしてのナイアンティックの製品を活用できるんですか?
須賀
基本的なモデルとして、CPV(Cost Per Visit)と呼んでいますが、その地点にいかに人を送り込んだかによってスポンサー料を払っていただきます。このリアルワールドゲームというコンセプト、人をもっと外に出したいというビジョンに共鳴してていただける方々とパートナーシップを組んでいます。課金だけに頼りたくないという弊社の強い気持ちの表れでもありますね。より多角的な収益を求めることでゲームを長く楽しんでいただきたいということです。
菅野
CPVのプログラムでのパートナーはいま何社くらいいるんですか?
須賀
基本的に1業種1社と組んでいて、『Ingress』で5社、『ポケモン GO』で6社ですね 。今、ほかの会社とも継続して話をしています。
菅野
CPVの成功事例を教えていただけますか?
須賀
例えば『Ingress』と『ポケモン GO』でパートナーシップを結んでいる伊藤園のキャンペーンは非常にうまくいっています。まず災害対応の自動販売機(大規模災害で停電となった際に飲料の提供が可能な自動販売機)をポータルにしていて、ポケストップなどにしています。O2Oには2つ意味があると思っていまして、1つはその場に企業の製品があるということを認知させるブランディング、もう1つはその場に行くことによって一個ファネルが縮まるので購入率が高まるというリアルなコンバージョンですね。まずブランディングとして、自分がプレイしているゲーム内にそのブランドが存在していることは、ブランドをより身近に感じることにつながります。調査結果としても『Ingress』プレイヤーはスポンサーのブランドに対する好感度が非常に高くなっていることがかなり強い数値で出ています。またコンバージョン施策として、伊藤園は普段から自動販売機をポータルにしており、4半期に1回、「伊藤園の自販機で購入すると『Ingress』のグッズがもらえるよ、ゲーム内アイテムがもらえるよ」というキャンペーンを行っています。位置情報とキャンペーンの組み合わせは非常に効果が高いです。さらにコミュニティに対して密にコミュニケーションを取ることでエンゲージメントがより深くなっていって一人当たりの購入量も上がっていく結果になっています。
菅野
なるほど。非常に充実したお話を聞かせていただき、ありがとうございました。今年は『ポケモン GO』でもたくさんのアップデートがあるということなので、それも楽しみにしています。